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機會與風險并存的票房市場 增速放緩只是在做“俯臥撐”！
來源： 凡影 761 收藏+0 loading... 關注+0 loading...
[導讀]：中國的電影票房市場，在這半年時間里，走完了一個異常跌宕的周期。一季度同比 51%的增長，隨后二季度同比 4.5%的下滑，讓整個行業的心態也隨之起伏。 ? ? 幾個月前還在用 “爆發 ”、“新高 ”、“迅猛 ”等字眼的媒體，忽然全部換上了 “新低”、“拐點 ” 或“停滯 ” 等關鍵詞，似乎大家都忘記了我們剛剛歡呼過勝利。細細閱讀這些文章，很難看出究竟是忠言逆耳還是言過其實，特別是其中一部分文章，引用了凡影...
中國的電影票房市場，在這半年時間里，走完了一個異常跌宕的周期。一季度同比 51%的增長，隨后二季度同比 4.5%的下滑，讓整個行業的心態也隨之起伏。幾個月前還在用 “爆發 ”、“新高 ”、“迅猛 ”等字眼的媒體，忽然全部換上了 “新低”、“拐點 ” 或“停滯 ” 等關鍵詞，似乎大家都忘記了我們剛剛歡呼過勝利。
細細閱讀這些文章，很難看出究竟是忠言逆耳還是言過其實，特別是其中一部分文章，引用了凡影的公開數據，但表述卻存在一些誤會甚至是誤導。
因此，我們希望就當下的市場現象做一次更全面的解讀，力求來思考一些現象背后的原因，以及可能存在的應對策略。
票房市場增長空間仍然巨大但需繼續培養觀眾走入影院的習慣
首先，我們需要明確的是，中國電影市場的增長空間仍然是明顯的，只是依靠影院新增已經不能直接拉動票房的增長。
凡影在上影節公布的 《2016年中國電影觀眾觀影行為調研》的基礎數據中，就已經特別提到：與美國這樣的成熟市場相比，中國影院觀眾只占 30%的城鎮人口，這仍然是一個非常低的數字。
中國電影觀眾分布結構
需要被注意的是，影院是觀看電影的升級消費，但不是觀看電影的唯一消費方式。
所以當影院觀影的便利性和舒適性增強時，會促使一部分收入較高、并且對觀影體驗比較敏感的觀眾更多地走入影院，但并不能讓所有看電影的消費都在影院發生。
這正是我們還有41% 的城鎮人口，也就是超過 2.5億喜歡看電影的觀眾，并非影院觀影人口的主要原因。
中國電影票房發展的不同階段
與美國這種從未中斷過影院消費的市場不同的是，中國票房市場曾經有過 “沉默的十五年 ”。從 1995年開始至 2009年結束，因為各種原因，大部分觀眾都從未走入過影院， 2010年，因為《阿凡達》的上映才真正激活大家對影院的關注。
如何促使這幾年去影院嘗鮮的觀眾能夠培養出習慣，將會直接決定中國票房市場的未來增量。
警惕互聯網泡沫的風險票房良性發展需要合理的窗口秩序
其次，我們需要注意，以故事為核心賣點的內容行業，其本質的商業邏輯和以信息工具為賣點的互聯網行業是不同的。
這種不一致所引發的矛盾，被互聯網行業的泡沫催化，正在影響內容行業的良性發展。
信息產業包含非常多的分類。而在國內統歸于 “互聯網行業 ”的大多數應用和服務，其根本的價值都是為了減少信息的不透明，增加選擇的范圍和選擇的便利性，從而獲得規模效應。
如淘寶減少了消費者和賣家之間的地域和時間障礙；微信改變了手機端即時通訊的簡單低效；百度更是將整個互聯網的信息進行了集合，便于搜索和查找；還有視頻網站就如同一個超級電視臺，琳瑯滿目的視頻版塊和內容大大擴充了消費者主動選擇的權利。
也就是說，互聯網總是容易形成批發市場，誰最大誰最多誰便最有優勢。
但是，以故事為核心的內容產業，本質上販賣的卻是信息的稀缺性。
正是因為一部電影的與眾不同和難得一見，才會讓觀眾趨之若鶩、第一時間走入影院。作為專門售賣新電影的專賣店，影院與互聯網批發市場之間的競爭關系需要業內保持高度警惕。
國內的互聯網行業為了獲取訪問流量，正在不斷壓縮影院的窗口期。
目前幾乎大部分國產電影在上映之后的 30天內，便可以在互聯網上以非常低廉甚至免費的價格觀看，觀眾難得建立的影院觀影習慣，在被互聯網的便利性蠶食。
所導致的惡性結果便是，目前上映的電影，無論品質高低，在影院的放映周期都在減少。
影院 “ 沉默的十五年” 中大陸影碟機銷量的變化
凡影整理了一份較早前的數據。這是在 “沉默的十五年 ”時期，大陸觀看電影的另一個主力渠道“影碟機”的銷量變化。最高峰時VCD和DVD的年銷量都分別達到過2000萬臺。
當時為了保護整個輕工行業的發展，某些政府部門甚至默許了盜版電影的存在。若不是消費習慣在近十年發生根本的變化，我們將很難迎來如今的票房增長。
這個數據希望能夠給電影行業的從業者們帶來一定的警示，我們不要忘記觀眾其實未必需要影院。
票房市場是對電影最有價值的消費陣地，也是電影自循環的最佳體驗渠道，我們可能要一起先悶頭發展好票房市場，再來談論電影衍生到其他渠道的價值。
整合營銷能力面臨革新僅依靠電影本體無法換來市場穩定
電影行業因為消費周期短、口碑傳播快，如果電影本身質量有限，無論怎樣的營銷動作，都很難在放映后徹底激發市場的反饋。
所以，我們常有電影質量的 “大小年 ”一說。很多人把 2016年稱為小年，并寄希望于 2017年一系列的好萊塢電影能夠再次提振票房市場。
但從凡影內部的監測平臺來看，如果不考慮電影本體以及映后的口碑，僅關注映前宣發的效果，上半年也呈現出不景氣的狀況。
并且主要的問題不在好萊塢電影，而是國產影片。
凡影通常會從所有電影映前四周開始進行熱度指標的收集，對比2015上半年的情況來看，“好萊塢電影”在今年上半年的興趣度雖然略有下降，但映前知曉度提升非常明顯，好萊塢電影覆蓋觀眾的能力正在默默提高。
2016年&2015年，整體好萊塢電影的知曉度、興趣度變化
而值得注意的是，與好萊塢電影相比，國產電影的興趣度仍然處于和以前一樣較低的水平，并且以前相對有優勢的知曉度存在著大幅的下降。
也就是說，國產電影在今年上半年，未能很好的將上映信息覆蓋到觀眾，這是一個非常危險的信號。
2016年&2015年，整體國產電影知曉度、興趣度變化
如果結合行業中的現實情況來看，2016上半年，市場環節大量的資金被用于票房保底或者票補促銷，真正投入市場直接觸及觀眾的宣發費用，實際上增幅非常有限。導致的結果是，開發環節的版權購買價格迅速攀高，制片成本提升非常明顯，透支消費的票補更是如毒品般很難擺脫，但面向觀眾這一端的市場營銷能力和投放，都并沒有大的進步。
這也是各大發行公司，近兩年排名梯隊非常不穩定的核心原因。
歸根結底，多數市場端的從業者，包括宣發公司以及影院，都過于相信觀眾的消費能力。忽視了當市場逐漸成熟時，熱度如果想要被持續維護，打動觀眾的成本會隨之攀升，市場操作的專業性更是會面臨著更大的挑戰。
平臺期也是整合期只有資源使用效率提升才會換來真正增長
中國電影市場的暑期檔，起步于 2011年。
《變形金剛3》在當年的 7月 21日上映，這是我們第一次在暑期階段突破了十億票房的門檻，按照好萊塢電影在國內平均42元的單價，代表著當時走入影院的人次達到了 2550萬人；2014年，《變形金剛4》將這個門檻提高到19億，6月27日上映，人次是4700萬；2015年，捉妖記完成了一個更高的跳躍，6500萬人次，約達到了中國城鎮人口的十二分之一。
回溯這些票房歷史的突破，可悲的是，除了影院增加這一明顯的因素之外，大部分從業者其實并不知道觀眾愿意走入影院的真正原因。
電影行業在中國是一個高風險領域，我們除了將希望寄托于成功導演的再次突破，好萊塢大片的再次引進，以及新的優秀創作人員能夠批量的產生，其他方面我們并沒有找到成體系的操作方法。
引爆流行在國外是好萊塢的專業活，其專業性是所有公關行業的楷模，就連喬布斯重回蘋果之后的市場運作，也是得益于他在皮克斯時期積攢的經驗值。與美國穩定的媒介環境不同的是，中國正處于媒體民營化發展的風口，集約的信息平臺效用在下降，個人化風格的媒體成為消費者獲取信息的主力渠道。
此消彼長的各類大號和網紅，讓整個媒介環境變得更加復雜，這樣的環境其實非常不利于電影的宣發。
在國內復雜的媒介環境下，電影的宣發操作反而缺乏最基本的耐性，受制于資本對投資回報率的渴望，留給宣發合理運作的時間和空間都及其有限。
市場上宣發環節的專業團隊，在被資本的勇敢所綁架，平均一個多月的宣發周期里，只有時間完成一些基本動作的落地，根本談不上在操作上的進步。
這種激進所帶來的效率下降在市場增速放緩時，希望能夠迫使從業者們冷靜下來，尊重觀眾，尊重規律，將步伐相對放慢一些，成長的更為踏實一些。
影院端的整合也勢在必行，有意思的是，年初那些還在超高報價的待售影院，防線正在逐漸放松。如果第三季度市場仍然只有20%以內的增速，相信一大部分影院都會加快出售的動作。那么，原本預計2018年才到來的影院大規模整合，有可能會提前開始。這對行業來說，未必不是好事。
總之，中國電影的票房市場機會與風險并存，從盜版向影院轉移的消費升級，觀眾熱情可能會退卻的風險永遠存在，必須依靠市場費用的不斷攀高以及投放的有效性來維持。
另一方面，城鎮人口中，只有30%的影院觀眾，這個非常低的比例又讓未來依然充滿想象。
借用房地產行業一個用爛的形容詞，中國票房市場的增速放緩其實是在做“俯臥撐”。
如果我們還將希望純粹寄托于觀眾自發的涌向影院，那么票房市場肯定會體力不支，一瀉千里。如果行業內理性的從業者們能真正反思什么才是電影業的價值所在，并改良現在粗放式的發展模式，不斷完善工業化體系中各種細節的錘煉。那么凡影相信，我們還將會至少迎來一波快速提升的機會之后，才會最終走向穩定和成熟。